SP Logo

CareBlog

Mehr Erfolg mit psychologisch fundierter Werbung
Themen: Medien
19. Mai 2016

Mehr Erfolg mit psychologisch fundierter Werbung

Effiziente Gesundheitskommunikation inszeniert Lebensstil anstatt Werbestil.

In der heutigen Gesellschaft zählen Emotionen. Von den Medien transportierte Sensationen bestimmen unseren Gefühlshaushalt. In der Politik machen nicht Programme das Rennen, sondern einzig Personen. Themen wie z.B. Familie, Werte, ewige Jugend, Sicherheit, Angst etc. dominieren öffentliche Diskussionen. Es geht um Einschaltquoten, Auffallen, Kaufverhalten und um Lebensstil.

Eine einzelne Person kann heute "viele Zielgruppen" sein. Sie kauft bei H&M genauso wie bei Prada, schätzt das Gourmet-Restaurant ebenso wie das Beisl ums Eck. Althergebrachte Methoden reichen da nicht mehr aus, um die vielfältigen Bedürfnisse anzusprechen und über immer mehr und ähnlicher werdende Produkte zu informieren. Psychologisch fundierte Werbung schafft dafür neue Zugänge.

Die moderne Konsumwelt als Selbst-Inszenierung

Wir bewegen uns vom Informationszeitalter zum „Gefühlszeitalter“. Produktwelten müssen vor allem sinnlich sein, weil die Menschen heute auf Verfeinerung Wert legen. Das zeigt sich in den unterschiedlichsten Lebensbereichen.

Ich nenne Ihnen einige Beispiele, in denen sich die Veränderung der Werte unserer Gesellschaft deutlich machen lassen. Und die uns klarmachen, warum und wie Werbung & Marketing auch im Gesundheitsbereich darauf reagieren müssen.

Erlebnis Essen
Gutes Essen und behagliches Ambiente genügen heute nicht mehr, um erfolgreich ein Restaurant zu führen. Die Gourmet-Kultur von heute kommt ohne Inszenierungen und Rituale der Kochkunst nicht mehr aus. Essen im Dunkeln oder das Restaurant- Theater (Sie waren auch in “Palazzo”?) ist sicherlich noch nicht die letzte Erfindung umtriebiger Event-Manager und Trend Scouts.

Erlebnis Gesundheit
Ein anderes Phänomen der Erfolgsgesellschaft: wir erleben unsere Identität zunehmend über die körperliche Selbstwahrnehmung. Vitalität, Ernährung, Bewegung sind heute nicht mehr „Krankheitsthemen“, sondern Ausdruck des neues „Körperdenkens“: nachhaltig und vorbeugend für die Gesundheit etwas zu tun.

Erlebnis Körper
Gesundheit alleine ist zu wenig, auch der Körper wird zum Ideal geformt. Es geht sogar so weit, dass Sex, Schönheitskult und ästhetische Inszenierungen des Körpers heute ein Lebens-Anspruch für viele geworden sind und längst nicht mehr Privilegien von Eliten. „Die körperliche Sphäre wird allmählich zum „Hobbyraum“ des neuen Jahrtausends“, bringt es Trendforscher Matthias Horx, auf den Punkt.

Was Anderes darf daher Pharma- und Gesundheits-Werbung sein als sinnlich, emotional, humorvoll und verbindend, wenn sie Männer wie Frauen gleichermaßen erreichen will? Was muss einer Marke/einem Produkt heute gelingen, damit Menschen sich ihnen anschließen?

Eine Formel für den Produkt-Erfolg?

Eine Formel für jedes Thema oder Produkt gibt es nicht. Aber die folgenden Punkte stellen die Grundlage dar, auf der das neue Marketing für Menschen von heute entwickelt werden sollte.

Männlich. Weiblich. Unterschiede erkennen und berücksichtigen. Ich meine, dass Frauen und Männer nicht nur biologisch, sondern auch in ihren Erlebniswelten, in ihrem Einkaufs- und Konsumverhalten unterschiedlich sind. Hier gilt zum einen das Sprichwort: „Wenn zwei das Gleiche sagen, ist es noch lange nicht dasselbe.“ Wir müssen uns über die unterschiedlichen Sprachkulturen von Männern und Frauen im Klaren sein und daher die individuell richtigen Botschaften formulieren.

Und wir müssen uns zum anderen vergegenwärtigen, dass immer mehr Frauen die Kaufentscheidungen treffen (in den USA sind es mittlerweile 80%). Das gilt vor allem für die Bereiche Gesundheit und Lifestyle: Innerhalb der Familie sind sie die Gesundheitsmanager schlechthin, ein Großteil der Arzneimittel und Wellness- Produkte geht an Frauen.

Reales Leben. Wir müssen Werbung & Marketing auf das reale Leben unserer Zielgruppen ausrichten. Nach dem Motto: Verrate uns was du willst (oder nicht willst) und wir machen es zu unserer Strategie. Erst dadurch lassen sich Kontakt und Verbindung herstellen, können wir auf unsere KundInnen zugehen, sie über deren gewohnte Kanäle erreichen. Eine solche Beziehung herzustellen ist mehr als ein Geschäft zu tätigen!

Ehrlichkeit und Transparenz einer Marke sind dafür natürlich Voraussetzung. Wenn Hersteller den Mut haben, über Schwächen ihres Produktes genauso zu berichten wie über dessen Stärken, werden sie sich den Respekt ihrer Kunden einholen – und das schafft Marken-Loyalität für ein ganzes Leben.

Multitasking. „Wer Marketing auf nur ein Leben der KonsumentInnen ausrichtet, dem entgehen alle anderen“, meinte schon Faith Popcorn in ihrer Publikation „Evalution“. Heute geht es darum, die „vielen Leben“ der Menschen (insbesondere der Frauen) zu berücksichtigen. Vorwegnehmende Kommunikation, die dem Bedarf voraus ist, vielleicht sogar Zukunftswünsche erfüllt, bietet Themen und Marken die Chance zur Rund-um-Performance.

Atmosphäre. Es muss uns gelingen, den Menschen dort abzuholen, wo er steht. Das heißt sich mehr als bisher auf KundInnen einzustellen, auf sie emotional zuzugehen, in ihre reale Welt einzutreten und emotionale Erlebnis-Welten für Produkte zu schaffen.

Heimat. Psychologisch fundierte Werbung schafft emotionale Ankerplätze. Weil sie auf die Sehnsucht der Menschen nach solchen eingeht, und weil sie die Identität und emotionalen Ressourcen der Zielgruppen berücksichtigt. Nur dadurch gelingt der Ausdruck von Eigenheiten (Lebensstil) anstelle von Einheitskultur (Werbestil).